Nike es la cultura (cara, pero cultura al fin)

Suplemento Qué Pasa 26.08.06

El sábado pasado, Qué Pasa publicó una nota firmada por Daniel Ríos acerca de la penetración de Nike en la juventud de los estratos sociales más bajos de Uruguay. Más que reflejar un fenómeno, todo el artículo parece una extensa y aburrida publicidad de la marca de la pipa, que arranca de la siguiente manera:

La marca deportiva de mayor nivel de recordación publicitaria es Nike, según datos del Observatorio de Medios y Audiencias de Centro Latinoamericano de Economía Humana (Claeh).

Ocho de cada diez jóvenes uruguayos que recuerdan marcas deportivas en la vía pública mencionan a Nike en primer lugar. Reef la sigue con 12% y Reebok tiene el tercer puesto con 6%, de acuerdo a las mediciones correspondientes a mayo 2006.

La empresa es una potencia mundial que factura 12.000 millones de dólares al año. En la última década se apoderó de marcas de la competencia como Hurley, Bauer y Converse.

La historia había nacido en 1964. Los estadounidenses Phil Knight y Hill Bowerman juntaron 500 dólares para fundar la empresa Blue Ribbon Shorts. Asociados con una empresa japonesa, el trabajo consistía en cargar una camioneta repleta de championes y venderlos en las cercanías de los campus universitarios.

Las cosas estaban discretamente bien cuando en 1971 la empresa adoptó el nombre Niké, en alusión a la hija de Zeus, diosa griega de la victoria. La célebre pipa que ha recorrido el mundo, el logotipo de la firma, fue un diseño gráfico de Carolyn Davidson. Costó apenas 35 dólares, pero hoy vale millones. En 1972, Nike se lanza durante las pruebas olímpicas de Estados Unidos. El zapato modelo moon innovó con la suela tipo waffle, que el propio Bowerman hizo con la wafflera de su casa.

Los indudables aciertos publicitarios de la firma, dieron un fuerte golpe de efecto cuando Nike decidió en 1985 apostar a un joven basquetbolista de extraordinarias condiciones. Era Michael Jordan, un atleta que podía mantenerse en el aire varias décimas de segundo más allá que sus colegas de la NBA. Los championes Air dedicados a Jordan fueron un preanuncio del furor globalizador que Nike asumiría en los años posteriores.

1800 caracteres al reverendo pedo. No hay una sola mención al tema central de la nota (al menos el anunciado en el copete), salvo el nivel de recordación publicitaria de Nike entre los jóvenes uruguayos. El resto, la nada. Después de toda esa perorata que cualquier editor medianamente pensante hubiera eliminado sin miramientos, Ríos hace el intento de empezar a hablar de lo que tiene que hablar:

Más allá de sus cuidadas puestas en escena y sus inversiones millonarias en figuras de renombre internacional como Ronaldinho o el golfista Tiger Wood, Nike es una firma que ha generado un marketing paralelo en el Río de la Plata, ajeno incluso a los planes de la firma.

En esa leyenda urbana tuvo mucho que ver el conjunto de rock de culto, Patricio Rey y sus Redonditos de Ricota: "Vas corriendo con tus Nike y las balas van detrás./ Lo que duele no es la goma sino su velocidad".

La obra es de Carlos "El Indio" Solari, vocalista y líder de la banda. La canción se llama Nike es la cultura. La frase está pintada en muchos muros de la ciudad como referencia en el límite de las culturas rock y plancha, una estética prima hermana del hip hop y una ética al borde mismo de la ley.

Obviemos el hecho de que Tiger Wood es en realidad Tiger Woods y concentrémonos en el segundo párrafo, el que empieza refiriéndose a "esa leyenda urbana", porque sinceramente no se entiende de qué habla. ¿Cuál es la leyenda urbana? ¿El "marketing paralelo ajeno a los planes de la firma"? ¿Tiene idea Ríos de lo que es una leyenda urbana? Lo que ocurrió con Nike ha ocurrido con otras marcas, incluso en países donde los índices de pobreza están alejadísimos de los de Uruguay. Hace casi un año, Burberry decidió dejar de fabricar la gorra de visera con su clásico estampado a cuadros porque el accesorio se había puesto demasiado de moda entre los chavs ingleses que no eran su público objetivo y no fuera a ser que esos negros atorrantes anduvieran vestidos igual que Paris Hilton. Pero a diferencia de Burberry, a Nike esa clase de cosas le importan lo mismo que un sorete porque a la hora del balance anual, lo que importa son los pesos y no el status social de la marca. Así que a Ríos habría que explicarle la diferencia entre una leyenda urbana y un hecho real y constatable sin demasiada investigación de por medio. Después le endilga el fardo a los Redondos, diciendo que su tema Nike es la cultura "tuvo mucho que ver en el asunto". Si bien Nike es la cultura es del Indio Solari, el tema es de su disco solista editado en 2004 y no formó ni formará parte jamás de alguno de los discos de los Redondos. De todas maneras, atribuir un fenómeno social tan extendido a la letra de una canción es demasiado berreta. Sobre todo si el tema es de 2004 y la cuestión de Nike y la cultura plancha lleva bastante más tiempo. Ya que estamos, acusemos a Damas Gratis o SupermerK2 de hacer apología del consumo de drogas y listo. Lo que hacen tanto Solari como los grupos mencionados es reflejar una realidad social. Punto. No influyen más ni menos. Si mañana cualquiera de ellos sale a pedir que no fumen lata o que no usen Nike se les van a cagar de risa en la cara y con toda razón.

Siempre que sean auténticos, para Nike cualquiera puede tener sus championes. "Si tienes un cuerpo eres un deportista", dijo el fundador de Nike Bill Bowerman para reafirmar el perfil democrático de la marca. De esas palabras se toma Mario Guimaraes, encargado de marketing de Nike en Uruguay, para mostrar lo que pasa cuando la indumentaria de la marca se exhibe en vidriera. "Nike es fuente de inspiración en todas las clases sociales. El soporte tecnológico tal vez sea la explicación de la llegada a todos los segmentos", opina Guimaraes.

Acá la cosa ya no es con Ríos, sino con Guimaraes, que designa a Nike como una "fuente de inspiración en todas las clases sociales". Lo único que inspira Nike es indignación cuando se ve que un par de championes cuesta igual o más que un salario promedio en Uruguay. No es cuestión de hacerse la Naomi Klein pero que calienta, calienta. ¿ Y qué es eso de "siempre que sean auténticos, para Nike cualquiera puede tener sus championes"? Guimaraes se equivoca de acá a Pando cuando atribuye la penetración de la marca en todos los segmentos sociales al "soporte tecnológico". ¿De qué soporte tecnológico está hablando? Si hablara de un aparato marketinero sería más creíble, porque el trasfondo del asunto está ahí. Nike es símbolo de status, entre planchas y entre los que no lo son. Es un elemento unificador, lo usa el que vive en el 40 semanas y el de Carrasco. Semanas atrás, se divulgó una encuesta del Instituto Nacional de Estadística que dio como resultado que el 32% de los hogares de los asentamientos montevideanos tenía teléfono celular. Más allá de la utilidad del servicio, que a diferencia de la telefonía fija permite un mayor control sobre el gasto, está claro que el asunto es el mismo que con los championes. El único aporte respetable de la nota es el de Mónica Stillo, master en Estudios Comunicacionales y docente de la Universidad ORT, que explica el fenómeno de esta manera y así ya queda concluido este post que arrancó por culpa de un crédito erróneo de una canción:

La publicidad tiende a construir su discurso no a través de los productos, sino de los valores y de la identidad: como Michael Jordan. Nike es una marca de ropa costosa y deportiva, señal de velocidad, de competencia, de éxito individualista. Toda su construcción gira en torno a esta idea. Just do it tiene que ver con el riesgo, con el cuerpo y la aventura. Es el que vive rápido, el que no piensa y sólo actúa. Los planchan hacen su lectura, que ya no tiene que ver con el deporte ni con la vida sana, pero que sí tiene que ver con su universo de la calle y el triunfo, el movimiento, sin proyección, sin sostén ni memoria. La pipa no tiene apoyo en el espacio, es un movimiento en el vacío, hacia arriba y adelante. Hay valores de prestigio asociados a esa marca que permiten la resignificación. Nike es una marca de "chetos", entonces yo la tomo para sentirme, pero no ser. Es un objeto caro, que en principio está fuera de las posibilidades económicas de su clase y da cuenta de una necesidad de salir, de tener un objeto lujoso, que no es funcional, como el celular. Ese valor de prestigio y distinción empieza a funcionar con otro contenido, marcando una relación distinta con el dinero y con el goce. Cuando uno tiene un proyecto ahorra por ese proyecto, acá no hay proyecto, no ahorrás, consumís.